破解RB休闲食品的终端残局

RB公司代理的是一个颇具市场潜力的休闲食品品牌，乃福建一厂家针对目标市场C省开发的一个市场新品，其技术含量不是太高，但属于行业首创，很适合现代青少年口味，包装时尚精美，极具个性。RB公司当时采取的营销策略是把A市（省会城市）作为样板市场，先商场、后小店、再批发，在进入终端时虽耗费了不少心血，但毕竟慢慢在A市立足，且销售不断攀升，形式较为乐观。但好景不长，很快A市就出现了一个同类产品，而竞争品牌还是国内休闲食品市场的知名品牌，其利用完善的终端网络和强大的资金实力对RB公司代理的S品牌展开了强烈的攻势，很快RB公司的产品就终端受阻，销售逐渐下滑，货款回笼也是每况愈下，整体阵容是竞争品牌已盖过其势，遥遥领先。

类似RB公司遇到的这种困惑可能大家并不少见，这个残局的特点是：竞争对手的产品上市前就已有一定的市场网络和品牌基础，而在A市也只有RB公司和竞争对手的产品，这与我们常见的多品牌混战有一定的差别。我们曾了解RB公司廖总经理，他说：“在口感上，他家的货还要略胜一筹，所以他败得并不甘心”！今天，略要介绍我们四川点石成金策划公司在接到这个案例后是如何帮助RB公司顺利走完这盘残局的。

客观上讲，RB公司先人一步，应该说掌握了市场先机！但竞争品牌的攻击时间恰是选在他的“产品导入期”，也就是说他的阵地还未筑起坚固的堡垒，就遭到了对手的“重击”，“江湖地位”不保虽在意料之外，但也在情理之中！而要盘活这盘残局，我们得先了解分析这残局是怎样形成的，方能依计行事。

RB公司上市前是把A市所辖的5个行政区按营销小单元划分运作，每个区组成一支营销精英小组，主要针对社区便民店、街道小商店、校区零售店这些分布面广、数量大的小型终端铺货。之前，先在各大型商场、超市作了消费引导，厂方协助其建立了“样板店”，并给予了店招、POP、促销礼品等方面的支持。在产品促销工作中，RB公司与其厂方主要采取的措施是让顾客“先品尝后买”，并把媒体宣传费用全部用在“实物赠送”上，这种手段对新品上市起到了有力的推动作用，其销售日益增长。而竞争品牌在RB公司进入前，就已有了比较健全的终端网络，在全国市场也极具规模，是国内最早进入休闲食品市场的品牌之一，在A市同样具有号召力。其竞争对手采取的推广策略是，让新产品与主导产品执行“捆绑”销售，对消费者而言，是“不要白不要”！而在促销手段、渠道利润的措施方面，竞争品牌还优于RB公司，同时竞争品牌还在超市货架、零售点窗口等位置加强了“生动化阵列”，通过有效的堆头、POP，并辅以商业报刊杂志的软性宣传与户外硬性广告相结合，迅速扩大了新品的知名度和影响力，最终后来居上。

从这个案例分析，RB公司代理的这个新品牌虽然属市场新品，并是首家开创，但其产品的消费属性又决定了其是一个“后进者”。为何这样说，因为其新品毕竟属于“休闲食品”这一产业领域，而在RB公司之前，竞争品牌就已经建立了一个成熟的休闲食品销售网络，因而，从一定角度讲，RB公司虽然是新品先上，但并非网络“先建”！这里值得一提的是RB公司之前主要以经营饮品为主，也既是说RB公司还有形成有效的营销网络防御体系时，同类品牌一旦进攻，就极有可能防备不及。而从另一个角度讲，RB公司所代理的这个品牌的技术含量并不是很高，这给了竞争对手一个跟进的机会，而这一点，作为厂方也没做好。

而另一方面，竞争对手不但利用了自身在休闲食品领域的品牌知名度、在A市完善的流通渠道和消费根基，还利用RB公司起到了一个“摸石探河”的作用。因为一个新开发的市场新品，消费者有一个接受过程，RB公司在前面的铺垫，其实给竞争品牌营造了一个顺势出击的机会！所以，竞争对手的产品一上市，消费者很容易买帐！因为这之前，市场已有RB公司的产品，如两者口味、包装、价格差别不太大的话！那么，有一定消费根基的竞争品牌就自然多了一些胜算的机会。

所以，RB公司最大的失误是没有深入调查研究市场的竞争环境，对一些可能性变数预见不够，虽然其代理的是一个市场上还没有的新品牌、新产品，但毕竟休闲食品的生产工艺和技术含量不是太高，作为行业的先驱者，即使在某一时期与消费需求脱节，但只要市场一有出现者，他就很容易跟进，甚至超越你！

其实，新产品上市如何防止同类品牌夹击，不是生产厂家或经销商哪一方面的事！只有团结作战，方能实施联合打击，而RB公司的失败与厂方的战略决策和对通路支持的程度也有着直接的关系。就RB公司现状，只有突破重围，我们最后得出的观点是：不一定“一枝独秀”就是好事，在市场生存，有时得需“同映生辉”！所以，反攻策略是“比翼双飞”，而非“置对方于死地”，这比较符合实际！

竞争品牌如果在RB公司市场成熟期实施打击，可能结果又不一样，我们也看到其实RB公司的上市策略还不算差，但可能就因为那么“差之一毫”，就“谬以千里”，给对方以可乘之机，而现在虽然大势已去，但毕竟RB公司还有反击的机会，可以避免被淘汰出局。在具体的操作上，我们是这样指导RB公司的：

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川藏线上看到“求搭车”“求RB” 搭车很好理解“RB”是什么意思

前两天从成都去稻城的路上，看到一位徒步女驴友的背包上写着“求搭车”“求RB”

搭车我能理解，“RB”是什么鬼？由于我当时也是一个人开车。所以就顺便让这位女驴友做了我的的车。

到车上后我就问她，你背包上写的“去RB”是什么意思？这位女生看了看我说：RB就是红牛的英文Red Bull的简称，意思就是求红牛。

后面听这位搭车的女驴友讲，其实红牛在川藏线上早就不是单纯的饮料了。而是代表着一种交流工具。

第一：给骑行者红牛，红牛代表鼓励他，骑行川藏线特别消耗体力，但骑行的时候又不方便带很多红牛，所以就会经常看到川藏线上很多骑行者都在求红牛。如果你路过的时候给他扔一瓶红牛，比对他说一百句加油都管用，因为给他红牛就代表着莫大的鼓励。

第二：给搭车者红牛，代表着愿意搭她。就像这位搭车的女驴友一样，一些搭车的妹子会主动求红牛，如果有司机给的话就代表这个司机愿意搭她，然后她就可以上车了，如果不想上的话就会婉拒司机的红牛。

第三：给驴友红牛，代表着友谊。还有就是川藏线上，驴友给驴友红牛，代表着一种很纯洁的友谊。说明两个人可以结伴同行，一般都是男生送女生红牛，不过有时候女生也会主动送给自己喜欢的男生红牛。

众汽车中的皇者象征——劳斯莱斯

世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史。爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。沙特国王、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟。

劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者。从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。

亨利罗伊斯，劳斯莱斯的创始人之一，1863年出生于英国的彼得伯勒，9岁时父亲因病逝世，他被迫在大街上卖报纸，养活母亲和姑妈。之后他做了各种工作，从机械类到电子类，无所不包。在工作期间，他自学了很多知识，包括代数、外语以及机械原理。

经过多 年的努力，罗伊斯最终拥有了自己的公司。在机械方面，罗伊斯具有惊人的天赋。1902年，他买了第一辆车德科维尔(Decauville)。德科维尔是当时不错的法国车。罗伊斯很快将其拆卸，几乎替换了所有的零件，组成了第一辆罗伊斯汽车。

劳斯莱斯的另一个创始人是查尔斯斯图瓦尔特罗尔斯，1877年出生于贵族世家。他是英国最早的汽车爱好者，也是最早的赛车运动推进者之一。他在富尔汉姆附近建立了一个展览室，出售当时的各种名车，比如标致和潘哈德(Panhard)。

1904年，罗尔斯与罗伊斯一个贵族与一个平民相遇了，会面的地点是曼彻斯特的Midland旅馆。罗尔斯试驾了罗伊斯设计的汽车，然后对别人说：“这就是我寻找多年的人。“两个人最后达成一个协议，罗尔斯负责销售罗伊斯制造的所有汽车。

罗伊斯为1904年的法国巴黎车展准备了很多款新车。这是一次雄心壮志的展示，代表了一个还没有任何商业经验的车厂对未来的憧憬。这一年的圣诞节前，罗尔斯和罗伊斯签订了协议，劳斯莱斯从此诞生。车标中重叠在一起的两个“R”分别代表罗尔斯(Rolls)和罗伊斯(Royce)姓氏的第一个字母，体现了两人融洽、和谐的合作关系。

然而，罗尔斯先生只体验了几年作为汽车制造商的乐趣，便在1910年的一次飞行事故中丧生。罗伊斯先生继续着劳斯莱斯的业务，直到1933年4月22日去世。

劳斯莱斯新时代的到来应该从Silver Ghost的诞生算起。Silver Ghost被直译为“银色幽灵”，似乎颇有些味道。银色幽灵采用6缸7升发动机曲轴在7个轴承上旋转，运转非常柔和，压力润滑系统第1次应用在劳斯莱斯Legalimit发动机上。

到1924年，一共生产了6173辆银色幽灵，这些车辆均由手工制造。劳斯莱斯卓越的设计和严格的品质管理确立了它在世界上的声誉。银色幽灵的声威很快传到海外，尤其是美国。

劳斯莱斯的性能是永远也谈不完的，但其中最为人乐道的是银色幽灵在第一次世界大战时，被指派为装甲车，在炙热的沙漠中，发挥了惊人的性能。银色魔鬼在第一次世界大战中的传奇事迹，常常令人称颂不已。

银色幽灵之后，劳斯莱斯迎来了幻影时代。1925年5月，幻影I代诞生了。它与前辈车型的骨架基本相同，动力系统采用直列6缸7.7升发动机。

在日益增长的汽车市场中，它与宾利、Sunbeam、戴姆勒和美国市场的Packard、凯迪拉克林肯进行激烈竞争。据说它的功率可以达到100马力，比增压过的发动机功率还高。幻影I在英国和美国同时生产，直到1931年停产。

除了制造典雅外形的一般汽车外，劳斯莱斯也开始考虑设计和制造赛车。在罗伊斯的坚持下，一款有着运动外形的幻影II被打造出来，命名为幻影II“大陆”。

1935年10月，幻影III开始生产。这是劳斯莱斯第1次配置12缸7.3升发动机幻影III的平顺性非常好，高速时听不到很大的风噪，振动也比一般的12缸车小。发动机变速箱都安装在橡胶垫上。幻影III采用了独立前悬挂，节省了很多机械空间，这样有助于更合理地安置发动机。

幻影III虽然拥有很多优点，但是最终还是失败了。它没有解决好发动机降温的问题。在德国的高速公路上，幻影III达到最高车速后，维持不了多久，发动机就会开锅。虽然进行了改进，但是坏名声还是传了出去，很快幻影III 就失去了市场，因此，它一共只生产了727辆就停产了。

1931年，劳斯莱斯公司买下。宾利劳斯莱斯车型没有什么区别，只是两者的标志不同。很多人误解宾利是以豪华车闻名于世的，但事实上，它的名气来自于跑车和勒芒赛场。第二次世界大战结束前，比较有名的宾利车型是Speed Six和Mark V。

1949年，针对美国市场生产的“银色黎明”(Silver Dawn)诞生，然而这款车和幻影III 一样不幸，劳斯莱斯公司始终没有办法克服车体生锈的问题。如果现在能够看到一辆保存完好的原版银色黎明，那么它的所有者一定在这50多年的时间里花费了高额的保养和维护费用。

劳斯莱斯与英国皇室的缘分始于上世纪30年代。第二次世界大战时，菲利普王子曾经试驾过一款装配了直列8缸发动机宾利轿车，并对其评价很高。

第二次世界大战后，劳斯莱斯专为英国皇室生产了幻影IV，它是在银色魔鬼的底盘上设计而成的，最高车速可以达到160公里/小时。幻影IV一共只生产了18辆，极其珍贵。由于劳斯莱斯的崛起，戴姆勒品牌逐渐失去了皇族的宠爱。

1955年4月，劳斯莱斯银云(Silver Cloud)取代了银色黎明，成为市场上的畅销车型。经过一系列改进后，银云I和银云II也陆续诞生。

1959年，在银云II的基础上，劳斯莱斯推出幻影V。幻影V与幻影IV一样有4个头灯，不同的地方是幻影IV有双空调系统，驾驶员一个，其他乘员使用另一个。在新技术和新设计思潮出现的时候，劳斯莱斯开始显出老态。

1955到1965年的10年间，劳斯莱斯只做了一些小事情，例如改变发动机压缩比、调整座椅等。劳斯莱斯感觉到，他们的汽车在造型方面已经不能满足消费者的口味了，需要一个新的车型来振兴品牌。它是谁呢？这就是著名的劳斯莱斯银色阴影(Silver Shadow)。

1965年10月，劳斯莱斯展出了这款新车。劳斯莱斯带着不可磨灭的古典亦或是经典风格，跨入到现代设计的世界中。1971年3月，银色阴影有了一个分支车型，它就是劳斯莱斯滨海路(Corniche)。该车的最高车速达到200公里/小时，通风盘制动器第一次在劳斯莱斯车上使用。

近代的劳斯莱斯公司经过了几次经济困难，主要是飞机发动机部门遇到了麻烦。RB112型飞机发动机在市场上遭受重创，英国政府不得不采取紧急行动。劳斯莱斯飞机发动机两个部门被拆分，使人感觉有些分离不良资产的味道。

“劳斯莱斯”这个商标归劳斯莱斯LC飞机发动机公司所有，公司不拥有商标权，只拥有银翼天使和传统进气格栅这类装饰的使用权。这种政府行为为日后汽车界的一次大争夺埋下了伏笔。

1980年，公司被Vickers公司收购。Vickers的业务很多，主要是国防装备和发动机，著名的科斯沃斯(Cosworth)就是Vickers旗下的品牌。同一年，劳斯莱斯又进行了一次品牌换代。银色精灵(Silver Spirit)和银色马刺(Silver Spur)成为车厂新的主角。

这个时期，曾赫赫有名的宾利开始走下坡路，50年代宾利的产量超过劳斯莱斯，70年代宾利的产量是劳斯莱斯的1/9，1980年宾利的产量只是劳斯莱斯的4%了。

Vickers加大了对宾利的重视程度，主要是不断提高其性能，恢复从前最豪华跑车的称号。这段时间出现了宾利Eight和Muslsanne S。终于在1986年，宾利劳斯莱斯的产量比达到了2:3。

1988年，劳斯莱斯推出了滨海路II，1989年滨海路III开始生产。1991年，劳斯莱斯滨海路系列宣布停产。

1991年，Vickers公司有意图出售劳斯莱斯公司，买家不限于英国，很明显Vickers希望宝马来接手劳斯莱斯。这一年，宝马公司开始与劳斯莱斯有业务往来，劳斯莱斯安全气囊是由宝马提供的，但是宝马公开否认有收购劳斯莱斯的意图。

1997年，Vickers宣布要出售劳斯莱斯。1998年4月末，Vickers正式接受宝马5.75亿美元的收购报价。

此时大众公司宣布将以更高的价格收购劳斯莱斯大众的报价是7.95亿美元，为了让Vickers死心塌地把宝马踢开，大众还宣布以2亿美元收购Vickers的科斯沃斯发动机。

1998年7月，对抗达到高潮。宝马宣布停止给劳斯莱斯供应发动机。同时劳斯莱斯LC飞机发动机公司宣布不同意大众使用劳斯莱斯的品牌名称，谁让宝马控制了PLC呢？

最终，大众宝马劳斯莱斯和Vickers通过谈判解决了争端。宝马以6800万美元价格从劳斯莱斯LC拿到劳斯莱斯的名称和标志的使用权，但是允许大众使用其名称到2002年底。大众可以在英国克鲁郡生产劳斯莱斯银色六翼天使，直到2002年12月31日，在这之后六翼天使的生产权转交宝马宝马同意遵守与大众控制的科斯沃斯发动机公司所签订的一系列合同。

在这场谈判中，劳斯莱斯是最大的受益者。当时劳斯莱斯的纯资产只有1.49亿英镑，而且经营上也问题多多。宝马大众争得越凶，劳斯莱斯得到的利益也就越大。

继阿斯顿马丁、美洲虎、Mini之后，又一个英国汽车品牌落入外国人的手里。虽然不再属于英国了，但是劳斯莱斯将永远属于这个世界。

劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记。而车的质量却长久存在”。

劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是。自1904年到现在.超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。

劳斯莱斯最与众不同之处.就在于它大量使用了手工劳动在人工费相当高昂的英国.这必然会导致生产成本的居高不下。这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。

一直到今天.劳斯莱斯发动机还完全是用手工制造。更令人称奇的是.劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的.不用任何丈量的工具.而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来.然后还需要5个小时对它进行加工打磨。

劳斯莱斯的商标是两个重叠在一起的“R”字，上面是ROLLS，下面是ROYCE。这是以两位创始人姓氏的第一个字母R，稍稍错开的上下构成，组合成标志图案，体现了创始人你中有我、我中有你和团结起来、共同奋进的精神。

这个商标创意的确不同凡响，采取了一种可以称之为品牌名称与企业名称一致的商标设计方式。在两位创始人相继去世之后，他们的继承人把车前代表他们名字的红色双R改为黑色，以示哀悼。

劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像。

每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物带翅膀的欢乐女神.她的产生与制造的过程.更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。

劳斯莱斯车标的设计者萨科斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉.沿途微风轻送.摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。

这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺.完全用手工倒模压制成型.然后再经过至少8遍的手工打磨。再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。

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